Allport (1935) ofrece una de las mas claras y completas definiciones de actitud: «estado mental del individuo constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas, que le permiten estructurar sus percepciones del entorno, sus preferencias y orientar la manera de actuar». De la definición dada se puede extraer la existencia de tres componentes en la estructura de la actitud:
Cognitivo, referido al conocimiento (información) y creencias (percepción) que las personas tienen sobre la marca evaluada. Los objetos que no se conocen o sobre los que no se posee información no pueden generar actitudes. El conocimiento puede ser también vago o erróneo. En el primer caso el afecto relacionado con el objeto será poco intenso. El ser erróneo no afectará en absoluto a la intensidad del afecto.
Desde mediados de la década de 1960 los psicólogos sociales se han ocupado de la consistencia cognitiva, que es la tendencia de las personas a establecer una consistencia lógica entre sus creencias y sus acciones. Cuando no aparece esta consistencia (denominada disonancia cognitiva), se intenta restablecer cambiando su comportamiento, sus creencias o sus percepciones.
Afectivo, referido a los sentimientos y la atracción emocional que la marca es capaz de suscitar, la significación simbólica, la capacidad de la marca para reflejar la personalidad y el estilo de vida, los aspectos hedónico-placenteros, etc. Es el componente más característico de las actitudes. Aquí radica la diferencia principal con las creencias y las opiniones -que se caracterizan por su componente exclusivamente cognoscitivo.
Conativo, referido a las tendencias o predisposiciones a la acción. Se materializa en la intención de compra del consumidor.
A lo largo de la vida, las personas adquieren experiencia y forman una red u organización de creencias características, entendiendo por creencia la predisposición a la acción. La actitud engloba un conjunto de creencias, todas ellas relacionadas entre sí y organizadas en torno a un objeto o situación. Las formas que cada persona tiene de reaccionar ante cualquier situación son muy numerosas, pero son las formas comunes y uniformes las que revelan una actitud determinada.
El concepto de actitud es básico en dos campos: en psicología social y en la teoría de la personalidad. A finales de la década de 1920, el psicólogo estadounidense Gordon W. Allport se interesó por la investigación de las actitudes sociales, pero no fue hasta la década de 1940, con la publicación de El miedo a la libertad (1941) de Erich Fromm, cuando este concepto empezó a cobrar importancia en la teoría de la personalidad. La actitud social es compartida y favorece los intereses sociales por encima de los individuales.