La estrategia es el conjunto de métodos elegidos para el logro de un objetivo asignado y la publicidad necesita de la estrategia para ser brillante y eficaz.
En publicidad la estrategia conecta los objetivos de los planes de marketing y el conjunto de acciones de la campaña publicitaria.
Cuando un anunciante define unos objetivos de marketing, la misión de la agencia es traducir estos objetivos a términos muy claros y específicos de comunicación. Desde el objetivo del cliente hasta la creatividad hay un gap importante que necesariamente debe ser cubierto con una buena estrategia de comunicación.
La calidad de nuestro pensamiento será lo que más profundamente influya en los resultados que consigamos. La estrategia es lo que en definitiva decide el éxito o el fracaso de los productos, al margen de los propios productos.
A cada situación le corresponde una estrategia particular: cualquier estrategia puede ser la mejor en una de las coyunturas posibles y la peor en otras. Ahí radica su verdad esencial, la relatividad.
Estrategia: Ver. Pensar. Decidir qué se quiere conseguir. Pensar. Hacer que las cosas ocurran. Ver.
El punto de partida es la determinación de unos objetivos de comunicación que deben subordinarse siempre a los objetivos de markeing o negocio fijados por el anunciante. Los objetivos de la publicidad deben establecerse de forma coordinada y dependiente, según el principio de jerarquía con los de marketing.
De la misma forma que para un médico lo fundamental, a la hora de aplicar un tratamiento, es la realización de un buen diagnóstico mediante la aplicación de una serie de métodos, el objetivo fundamental de un comunicador debería ser llegar a conocer, a través de métodos apropiados, el problema que debe solucionar y, posteriormente, definir las estrategias y aplicar los medios de que dispone para darle solución.
Hay que tener siempre en cuenta que la publicidad es sólo una de las variables del marketing mix. Su efecto está directamente relacionado con los demás. Los objetivos de la publicidad debe medirse en términos de: tamaño de audiencia, respuesta, impacto, cambio de conciencia, cambio de actitud de los consumidores... No es posible usar los resultados en ventas para medir el rendimiento publicitario ya que la publicidad es una de las fuerzas del marketing y existen siempre otras variables.
COLLEY acepta las ventas como patrón de la eficacia publicitaria únicamente cuando se dan uno o más de las siguientes condiciones:
La publicidad es el único factor variable
La publicidad es la fuerza dominante en la combinación de marketing
El asunto exige un resultado inmediato (tal como en la publicidad por correo
La estrategia de una campaña publicitaria determina:
- - qué (selección del contenido del mensaje
- - a quién (determinación del público objetivo)
- - cómo (codificación de ese contenido)
- - dónde (medios de comunicación no personales)
- - efecto (deseado como objetivo)
La estrategia de comunicación también es llamada copy platform o copy strategy Se basa en los siguientes puntos:
1. Publico objetivo
Comportamiento: motivaciones y frenos, actitudes y hábitos (cualitativo)
Características sociodemográficas (cuantitativo)
2. Objetivo de la comunicación
2.1. Cambio de notoriedad (recuerdo espontáneo, sugerido)
2.2. Cambio de imagen (posicionamiento)
Imagen racional y real: marca, logotipo, instalaciones, productos…
Imagen emocional y real: calidad, honestidad, cercanía, simpatía…
2.3. Modificar su comportamiento (reforzar o cambiar)
Hábito (Ricard)
Actitud (pasta)
Motivaciones (racionales, emocionales) estatus, ahorro de un coche
Frenos (racionales emocionales) tabú ante el uso de tampones
3. Promesa. Satisfacción que se tiene que comunicar
Racional
Emocional
4. Limitaciones
Del propio producto
De
Legales